導(dǎo)讀：OpenTable經(jīng)營(yíng)著餐桌預(yù)定這門“簡(jiǎn)單”的行當(dāng)。本文主要根OpenTable的公開(kāi)資料和網(wǎng)絡(luò)已有信息對(duì)OpenTable的經(jīng)營(yíng)模式以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)做一簡(jiǎn)析。...

    在金融海嘯的陰影尚未完全退去時(shí)便以300多倍的市盈率(剔除股票補(bǔ)償)登陸納斯達(dá)克，首日飆漲近60%，預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)IPO市場(chǎng)的復(fù)蘇。隨后雖然一直飽受著“最被高估股票”之類的輿論氛圍，然而公司股價(jià)卻只用一年左右的時(shí)間內(nèi)最高上行至118美元左右，相對(duì)20美元的發(fā)行價(jià)漲幅接近500%，最近公司市值的大幅縮水又引發(fā)了投資者關(guān)于科技公司高估值的思考。這到底是一家擁有何種魔力的公司?其實(shí)就如它的名字“OpenTable”那樣，OpenTable經(jīng)營(yíng)著餐桌預(yù)定這門“簡(jiǎn)單”的行當(dāng)。本文主要根OpenTable的公開(kāi)資料和網(wǎng)絡(luò)已有信息對(duì)OpenTable的經(jīng)營(yíng)模式以及潛在的風(fēng)險(xiǎn)做一簡(jiǎn)析。

OpenTable上市:科網(wǎng)泡沫重現(xiàn)?

    創(chuàng)立于1998年的OpenTable歷經(jīng)科網(wǎng)泡沫和金融海嘯，這家擁有十年歷史的互聯(lián)網(wǎng)公司目送了Ireserve.com、DinnerBroker.com、Foodline.com、iSeatz.com等一批批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的遠(yuǎn)去，并在資本市場(chǎng)前景并不是十分明朗時(shí)的2009年年中成功IPO，首日漲幅近60%，但OpenTable在隨后的交易中因其不同尋常的估值引來(lái)許多“價(jià)值”投資者的批評(píng)和做空，其中不乏資金雄厚的基金，看空者認(rèn)為OpenTable是納斯達(dá)克最被高估的股票之一，雖然公司運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健財(cái)報(bào)尚可當(dāng)，但卻被市場(chǎng)誤認(rèn)為表現(xiàn)突出，無(wú)論如何OpenTable的基本面都無(wú)法支持一個(gè)高達(dá)三位數(shù)的市盈率，OpenTable股價(jià)異常脆弱，只要公司業(yè)績(jī)稍微偏離預(yù)期就可能導(dǎo)致股價(jià)的暴跌。甚至有評(píng)論認(rèn)為OpenTable引領(lǐng)了這次互聯(lián)網(wǎng)熱潮的開(kāi)端，開(kāi)啟了新一輪的科網(wǎng)泡沫。下面我們將OpenTable和科網(wǎng)前期上市的Netscape(網(wǎng)景)以及谷歌的估值做下簡(jiǎn)單對(duì)比，與OpenTable有些類似，不過(guò)不是餐桌，網(wǎng)景公司向用戶桌面出售瀏覽器軟件，也如同OpenTable一樣網(wǎng)景公司當(dāng)時(shí)在行業(yè)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，瀏覽器銷售市場(chǎng)份額達(dá)80%以上。雖然谷歌與OpenTable商業(yè)模式差距較大，但兩者均為科網(wǎng)泡沫破滅后為數(shù)不多的受到熱捧的美國(guó)本土網(wǎng)絡(luò)公司，通過(guò)這些標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)字我們能從某種程度上看出資本市場(chǎng)對(duì)創(chuàng)新型商業(yè)模式的態(tài)度。

    從上面比較清楚的看到各家公司的業(yè)務(wù)規(guī)模并不在一個(gè)等級(jí)，網(wǎng)景公司上市前并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利(凈虧損800萬(wàn)美元)，營(yíng)收規(guī)模也比較小不到1000萬(wàn)美元，與此相對(duì)應(yīng)的是OpenTable的經(jīng)營(yíng)狀況相對(duì)比較健康5584.4萬(wàn)美元的營(yíng)收規(guī)模，包含股票補(bǔ)償后的凈虧損也只有100萬(wàn)美元左右。另一方面與谷歌相比，谷歌2004年上市時(shí)凈利1.06億美元，而營(yíng)收高達(dá)14億美元。考慮到網(wǎng)景公司和OpenTable上市前還處在虧損狀態(tài)，我們透過(guò)市銷率的視角基于首日收盤價(jià)比較各家公司的估值差異，盡管面臨著來(lái)自微軟的競(jìng)爭(zhēng)壓力，OpenTable在資本市場(chǎng)還是受到了熱捧，市銷率達(dá)700倍，如果OpenTable能夠獲得資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)景公司同等估值，那OpenTable的市值將高達(dá)400億美元左右。當(dāng)時(shí)投資者對(duì)網(wǎng)景公司那種非理性的狀態(tài)并不能客觀的分析OpenTable的IPO估值，而谷歌IPO時(shí)資本市場(chǎng)的的情況恰與OpenTable有幾分相似，市場(chǎng)普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司比較冷淡，不過(guò)OpenTable和谷歌因其模式的創(chuàng)新都受到了華爾街的追捧，雖然上市時(shí)谷歌和OpenTable的市銷率都低于20倍，但兩者都在隨后的兩年時(shí)間內(nèi)站上過(guò)發(fā)行價(jià)的6倍高度。

    現(xiàn)今OpenTable的股價(jià)仍在80美元上方，市銷率20倍以上，市盈率依然保持三位數(shù)再加上CEO杰弗里·喬丹的離職，這樣的情況讓很多投資者又看不下去了，再一次加入做空OpenTable的行列里，被賣空的股票也增長(zhǎng)至420萬(wàn)股左右，占全部流通股的23.3%。OpenTable以前也經(jīng)歷過(guò)類似的情況，但一次又一次OpenTable用高于預(yù)期的業(yè)績(jī)讓空頭損失慘重。那OpenTable 這樣的網(wǎng)絡(luò)訂餐公司是如何在一個(gè)廣告主和消費(fèi)者普遍縮減開(kāi)支的時(shí)期取得讓華爾街大跌眼睛的業(yè)績(jī)?接下來(lái)我們分析下OpenTable的基于網(wǎng)絡(luò)訂餐的商業(yè)模式。

OpenTable網(wǎng)絡(luò)訂餐

    過(guò)去十年航線和酒店基本上完成了從電話預(yù)定到網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的遷徙，而餐飲行業(yè)因其餐店的規(guī)模和服務(wù)特點(diǎn)的限制基本上還保留著電話+紙筆預(yù)定的形式。OpenTable的市場(chǎng)定位正是將人們從低效耗時(shí)電話訂餐引向方便高效的網(wǎng)絡(luò)訂餐，公司自2009年年上市以來(lái)，合作餐店由11164家增長(zhǎng)至2011年一季末21214家，幾乎翻翻。OpenTable在公開(kāi)資料中講到，OpenTable的目標(biāo)客戶群為餐飲業(yè)中的高端餐店，其中仍有90%以上通過(guò)電話預(yù)定餐桌。而OpenTable的商業(yè)邏輯是隨著更多的餐店加入，越來(lái)越多的食客會(huì)通過(guò)他們系統(tǒng)預(yù)定餐桌，更多的食客能夠使得OpenTable向餐店客戶輸送更多的價(jià)值，然后反過(guò)來(lái)OpenTable吸引更多的餐店客戶，自然公司的商業(yè)價(jià)值隨著這個(gè)循環(huán)越來(lái)越大。

1)食客：網(wǎng)絡(luò)訂餐更簡(jiǎn)單

    食客現(xiàn)在一般通過(guò)電話這種傳統(tǒng)的途徑進(jìn)行餐桌的預(yù)定，電話預(yù)定常常是一個(gè)低效率的過(guò)程，食客需要在餐店?duì)I業(yè)時(shí)間內(nèi)一個(gè)個(gè)撥打電話直到找到符合他們特定需求的，而通常情況下這種選擇是在不知道所有可供選擇的餐店資源下做出的，另外取消預(yù)定也經(jīng)常遇到不少麻煩。

    OpenTable對(duì)食客的價(jià)值在于提供了一種簡(jiǎn)單高效訂餐途徑，通過(guò)OpenTable食客們能夠在任何時(shí)間預(yù)定餐桌，打開(kāi)OpenTable網(wǎng)站食客首先根據(jù)自己的需求(包括地點(diǎn)、口味、日期以及人數(shù))將餐店進(jìn)行大致的篩選，或者直接輸入自己的目標(biāo)餐店，然后用訂餐時(shí)間(1點(diǎn)還是1點(diǎn)30)，價(jià)格(是否有優(yōu)惠)，餐桌位置(靠窗還是走廊)等條件進(jìn)一步精確自己的預(yù)定。隨后預(yù)定信息進(jìn)入OpenTable和餐店的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，食客將收到訂餐確認(rèn)的詳細(xì)郵件，系統(tǒng)允許食客在線修改或取消預(yù)定。另外OpenTable開(kāi)發(fā)了涵蓋Android, Blackberry, iPad, iPhone, Nokia, Palm webOS, 和Windows Phone 等多種生態(tài)系統(tǒng)的移動(dòng)應(yīng)用，食客可以通過(guò)移動(dòng)終端實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)，選擇并預(yù)定餐桌，截至2010年年末來(lái)自移動(dòng)終端的預(yù)定已達(dá)700萬(wàn)次。

2)餐店：網(wǎng)絡(luò)訂餐更經(jīng)濟(jì)

    現(xiàn)階段餐店基本上還停留在傳統(tǒng)“熟悉簡(jiǎn)單”的電話預(yù)定模式，盡管耗時(shí)且容易出錯(cuò)。餐飲業(yè)的高固定成本特點(diǎn)讓其盈利能力和上座率高度相關(guān)，而餐店通常情況下并沒(méi)有安排專門的員工處理非營(yíng)業(yè)時(shí)間的預(yù)定，當(dāng)目標(biāo)客戶無(wú)法在自己方便的時(shí)間內(nèi)通過(guò)電話預(yù)定餐桌時(shí)，餐店因此也失去了潛在的生意。餐店通過(guò)與OpenTable合作不僅可以避免潛在的客戶流失，而且OpenTable為餐店提供客戶關(guān)系管理解決方案，能夠記錄每位食客的用餐習(xí)慣，包括吃了什么，坐在哪里，以及消費(fèi)金額等等，幫助餐店調(diào)查客戶的反饋，這些數(shù)據(jù)能夠讓餐店識(shí)別客戶的偏好并提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的郵件營(yíng)銷。

另外傳統(tǒng)上餐店一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐挠∷⒚襟w如餐店指南，報(bào)紙，雜志將餐店的各種信息推送到食客手中，然而餐店并不能確切的知道這種廣告的效果，換句話說(shuō)餐店無(wú)法準(zhǔn)確衡量各種方式的客戶獲取成本，選擇最優(yōu)的推廣方式。而OpenTable的出現(xiàn)完全改變了這種狀況，OpenTable能夠在食客預(yù)定過(guò)程中給餐店很有價(jià)值的展示機(jī)會(huì)，并且餐店只需為那些最終消費(fèi)的客戶付費(fèi)，OpenTable幫助餐店將訂餐從傳統(tǒng)的紙筆模式向計(jì)算網(wǎng)絡(luò)時(shí)代過(guò)渡，提高餐店的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)效率。

OpenTable餐飲業(yè)的“Salesforce”

    網(wǎng)絡(luò)訂餐基本上存在兩種商業(yè)模式：一種是自己既做渠道又做生產(chǎn)者;另一種則是純粹的渠道商角色。而OpenTable則又在后一種模式上進(jìn)行了自己的創(chuàng)新，雖然OpenTable也運(yùn)營(yíng)著自己的訂餐網(wǎng)站www.opentable.com(Alexa全球綜合排名2000左右，其中只有不到1%的流量來(lái)自付費(fèi)搜索)，另外它還向餐店客戶出售一套擁有專利的電子預(yù)定訂簿(REB)軟件，借用網(wǎng)絡(luò)向餐店輸送訂餐服務(wù)。通過(guò)這套與OpenTable網(wǎng)站對(duì)接的軟件餐店能夠進(jìn)行商業(yè)化的預(yù)定管理、餐桌管理、郵件營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理，OpenTable的商業(yè)模式有點(diǎn)類似SaaS(軟件即服務(wù))公司。

1)OpenTable如何賺錢?

    OpenTable的盈利主要通過(guò)餐店客戶這種后向收費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)，并不向使用服務(wù)的食客收取任何費(fèi)用。OpenTable的公開(kāi)資料顯示營(yíng)收主要由三大塊構(gòu)成即會(huì)員費(fèi)收入，預(yù)定收入、安裝費(fèi)及其它。其中會(huì)員費(fèi)收入來(lái)自餐店客戶使用OpenTable的REB系統(tǒng)的月租費(fèi)，這是OpenTable真正的創(chuàng)新所在，一定程度上抵消了宏觀經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的消費(fèi)者開(kāi)支的波動(dòng)性。過(guò)去網(wǎng)絡(luò)訂餐公司大多以廣告或者預(yù)定分成為主要的盈利形式，而OpenTable則通過(guò)向餐店出售REB系統(tǒng)并收取月租費(fèi)，REB系統(tǒng)從OpenTable網(wǎng)站接受食客的餐桌預(yù)定信息(食客也能通過(guò)餐店網(wǎng)站直接訂餐)，當(dāng)然OpenTable要向餐店收取預(yù)定的渠道費(fèi)用即預(yù)定費(fèi)收入，2011年一季度平均每月的預(yù)定次數(shù)在750萬(wàn)次左右。最近三年來(lái)自會(huì)員費(fèi)的收入一直貢獻(xiàn)總營(yíng)收的40%以上，2008年、2009年、2010年分別對(duì)占總營(yíng)收的54%、52%、44%。

    另外為鼓勵(lì)食客來(lái)網(wǎng)站訂餐，OpenTable建立了訂餐積分制度，食客的每次預(yù)定都能獲得100點(diǎn)的積分，當(dāng)累積到一定積分時(shí)便能獲得OpenTable合作餐店的現(xiàn)金抵用券(最低可兌換積分為2000點(diǎn)，抵用20美元)。不過(guò)如果食客12個(gè)月內(nèi)沒(méi)有使用OpenTable網(wǎng)站預(yù)定餐桌就會(huì)被認(rèn)定為不活躍賬戶，累積的積分將被清零。通過(guò)這種優(yōu)惠吸引食客訂餐，不僅OpenTable自己多能夠獲得更多的客戶，餐店也能有穩(wěn)定的客源，OpenTable形成了食客、餐店和網(wǎng)站多贏的生態(tài)。

    2010年安裝費(fèi)用及其它增長(zhǎng)增長(zhǎng)迅猛，相比2009年增長(zhǎng)153%至830萬(wàn)美元，占總營(yíng)收比也升至8%。公司在年報(bào)中解釋是主要受益于REB系統(tǒng)安裝餐店的增長(zhǎng)和多種產(chǎn)品的推出，包括廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和特色餐店展示等等。

    上市后OpenTable的餐店客戶數(shù)量快速增加，由2009年一季度末的10645家增長(zhǎng)至2011年一季度末的21214家，年復(fù)合增長(zhǎng)40%以上(部分由于收購(gòu)toptable的影響)。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)訂餐公司，OpenTable的訂餐REB系統(tǒng)+網(wǎng)站渠道模式擴(kuò)大了公司的盈利渠道，隨著餐店客戶的增長(zhǎng)，來(lái)自會(huì)員費(fèi)和預(yù)定費(fèi)收入都會(huì)同步增長(zhǎng)。當(dāng)餐店客戶數(shù)從2008年一季度的8,404增長(zhǎng)152.42%至2011年一季度末的21,214家，同期營(yíng)收幾乎是保持了同比例增長(zhǎng)。公司凈利潤(rùn)由2009年一季度的36.6萬(wàn)美元增長(zhǎng)1043.44%至2011年同期的418.5萬(wàn)美元，凈利率水平穩(wěn)定在12%左右。

2)國(guó)際拓展

OpenTable自2004年開(kāi)始有選擇的進(jìn)入北美之外的市場(chǎng)(主要是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和預(yù)定文化比較流行的地區(qū))，目前有在德國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)訂餐業(yè)務(wù)。公司的主要業(yè)務(wù)已按地理范圍劃分成北美市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)等兩個(gè)單元，來(lái)自北美市場(chǎng)之外的營(yíng)收由2009年的380萬(wàn)美元增長(zhǎng)134.21%至2010年的890萬(wàn)美元，國(guó)際市場(chǎng)2009年、2010年分別貢獻(xiàn)總營(yíng)收的6%、9%。其中公司在2010年10月1日收購(gòu)位于英國(guó)擁有3680家合作餐店的餐桌預(yù)定網(wǎng)站toptable，toptable從收購(gòu)之日至2010年末貢獻(xiàn)了營(yíng)收300萬(wàn)美元。

3)風(fēng)險(xiǎn)因素

OpenTable在高端餐店的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定中幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司在年報(bào)中講到現(xiàn)階段最大的挑戰(zhàn)來(lái)自傳統(tǒng)電話預(yù)定的慣性，盡管很多食客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找餐店，但當(dāng)準(zhǔn)備預(yù)定一家餐店時(shí)卻通常使用電話而不是網(wǎng)絡(luò)，電話在餐店和食客間擁有根深蒂固的體驗(yàn)。

但一些投資者卻不這么認(rèn)為，觀點(diǎn)大體上是谷歌，F(xiàn)acebook和Groupon有足夠多的理由來(lái)進(jìn)入餐桌預(yù)訂市場(chǎng)，尤其是谷歌，谷歌需要增強(qiáng)自身的社交因素，而用餐是最常見(jiàn)的社交活動(dòng)之一，相比航空業(yè)復(fù)雜的倉(cāng)位等級(jí)和票價(jià)調(diào)整，餐桌的數(shù)據(jù)系統(tǒng)相對(duì)簡(jiǎn)單。谷歌可能基于Google Places建立餐桌預(yù)定數(shù)據(jù)系統(tǒng)，然后通過(guò)開(kāi)源的API讓餐廳軟件的開(kāi)發(fā)者便捷對(duì)接， 這樣原先被OpenTable專有的餐桌數(shù)據(jù)變成了公開(kāi)的信息，OpenTable的商業(yè)模式就從根本上受到了挑戰(zhàn)，餐店將不再忍受OpenTable昂貴的會(huì)員費(fèi)，因?yàn)榇蠹叶寄芙尤脒@個(gè)平臺(tái)，食客預(yù)定餐桌的途徑大幅增加，餐店展示機(jī)會(huì)也將跟著增長(zhǎng)。

最后

    雖然上市后一直受到高估值的詬病，股價(jià)很長(zhǎng)時(shí)間徘徊在30美元以下，但這種情況在公司財(cái)報(bào)盈利大幅超出華爾街預(yù)期推動(dòng)下出現(xiàn)根本性改變。2010年年2月份Motley Fool在“OpenTable開(kāi)啟他的罐頭”一文中講到，作為一個(gè)價(jià)值投資者，我不會(huì)對(duì)市銷率10倍以上的公司多看一眼，但OpenTable卻讓我違背了一直遵循的原則，OpenTable超預(yù)期的季報(bào)后隱藏著一連串充滿活力的數(shù)字，本季度安裝REB系統(tǒng)的餐店數(shù)和來(lái)自其系統(tǒng)的訂餐次數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，我們需要明白的一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)將在隨后帶來(lái)更大的流量。另外通過(guò)移動(dòng)終端發(fā)出的預(yù)定數(shù)已經(jīng)達(dá)200萬(wàn)次(現(xiàn)已達(dá)700萬(wàn)次)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正是下一代網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)所在。OpenTable擁有我們一直尋找的內(nèi)在價(jià)值：市場(chǎng)領(lǐng)先、業(yè)務(wù)的可擴(kuò)展、輕資產(chǎn)性、客戶的轉(zhuǎn)換成本高昂、受益于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大所帶來(lái)的效率，這完全體現(xiàn)出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)贏家的商業(yè)模式。

后面確實(shí)如Motley Fool所講的那樣，一次次優(yōu)秀的業(yè)績(jī)和良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭讓OpenTable股價(jià)從30美元上下一度站上了118美元，而只用了一年左右的時(shí)間。如今OpenTable因CEO的離職再一次遭受了高估值的質(zhì)疑，股價(jià)大幅縮水，未來(lái)OpenTable將走向何方?